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看知乎的内容IP如何为品牌营销赋能

看知乎的内容IP如何为品牌营销赋能

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核心提示：不久之前星巴克的猫爪杯遭遇抢购，打响圣杯大战。让人不得不感慨，猫已经成为一个超级大IP了。像这样由IP引发的火爆现象并不少见，江小白的表达瓶、动漫、音乐，让人惊呼江小白卖的不是酒而是情怀，江小白原来是家广告公司。600岁的故宫卖萌跨界，屡有爆款惊艳面世。IP为品牌带来巨大的流量和商业价值，已成为不争的事实。I

不久之前星巴克的猫爪杯遭遇抢购，打响 圣杯大战 。让人不得不感慨， 猫 已经成为一个超级大IP了。

像这样由IP引发的火爆现象并不少见，江小白的 表达瓶 、动漫、音乐，让人惊呼江小白卖的不是酒而是情怀，江小白原来是家广告公司。600岁的故宫卖萌跨界，屡有爆款惊艳面世。IP为品牌带来巨大的流量和商业价值，已成为不争的事实。 IP营销 已经成为营销界越来越关注的焦点。

评判好的IP营销的标准是什么？关键是 内容 和 场景 。优质内容让IP可以形成热点，引发受众参与互动和传播；而好的应用场景，让IP更加精准触达受众。因此打好 内容+场景 的这套组合拳，方能打通IP营销的 任督二脉 。

有没有能承载更加专业深度的品牌内容，让消费者主动探索学习、互动传播的内四方麻容IP场景呢？

近期知乎在广州举办的以 营销需知 为主题的营销资源推介会，就围绕 可信赖的广告 推出2019知乎的内容IP项目栅枝垫柳，让我们感知刺序木蓝到以知识为核心的内容IP营销，正在发挥着越来越巨大的价值。

知乎的内容IP到底有多火？

提到知乎的内容IP，不得不让人想起 不知道诊所 和 互联十问 。

拿 不知道诊所 这个红IP来说，可以发现这几年来 不知道诊所 和各大品牌合作诞生了不少精彩案例，如雀巢超级能恩3、拜耳开瑞坦、以岭药业连花清瘟等。 不知道诊所 不仅成为品牌的知识营销场景圣地，更是凭借高颜值装置成为年轻人的拍照打卡圣地。

作为联合 不知道诊所 IP入所开诊的品牌，开瑞坦就为传统药企开创新的营销思路，两者共同打造「变态反应科」。以过敏源展示墙分享都市趣味话题，向观众科北碚槭普 过敏性疾病 的知识，让深奥的医学内容变得接地气起来。

岭药业旗下的 连花清瘟 也曾联手知乎展开合作，线上以品牌提问发起 你有哪些瞬间被治愈的体验？ 科普知识，线下通过不知道诊所 呼吸科 设置趣味装置、互动游戏H5和娃娃机。吸引用户主动了解感冒知识，对 连花清瘟 有效治愈的理念更加了解。

而雀巢超级能恩3 知乎定制打造雀巢超级能恩3 小儿科诊所 ，通过 天屎制造机 和 小小O变身记 ，让受众体验专利小分子 OPTIPRO 蛋白的优势；配合线上品牌提问将产品信息植入到回答中，母婴大咖在知乎Live特别产品进行直播，将生涩难懂的母婴知识变得趣味化。

除了 不知道诊所 红IP以外，基于线上场景的 互联十问 ，也是知乎值得分享的IP营销案例。继2012 年知乎发起 互联洞见者 后，2018年10月知乎再次发起互联十问，由马化腾牵头发问，带动刘慈欣、李开复等发起前瞻性的互联问题。

有意思的是，知乎还以大咖提问、特邀回答的方式，给福特翼虎定制知识营销案例。巧借李开复对于AI时代的提问，由清华大学工程学博士回答，为福特翼虎做了智能联化汽车的内容植入，引起广泛的阅读与热议。

由这两款IP发展路径不难看出， 知乎的内容IP能够打造爆款的核心在于 利用线上知乎社区问答互动为品牌做信息植入，以优质内容吸引用户UGC并分享，引爆话题传播；同时借助线下场景进行趣味科普互动，联动线上线下场景做知识内容输出， 实现传播场景化。内容与场景的融合，建立起用户与品牌之间的连接，形成知识营销闭环。

好的IP营销有了内容营销体系之后，需要匹配的指标去为品牌内容价值做效果评估。毕竟对于品牌广告而言，阶段性反馈十分重要。

在内容营销体系基础上，知乎又顺势推出RTR的评估标准：落地页阅读数 X到达率X 扩散率，可见RTR更注重内容的传播深度和广度。基于RTR验证，帮助品牌内容营销建立全方位、可量化的广告监测体系。

知乎内容IP满足品牌多元需求

值得关注的是知乎在联合品牌共同打造优质案例，不断积累IP经验的同时，也在探索新的营销场景，推出线上线下的内容IP项目。以便开放更多的场景给品牌主，支持他们不同的广告营销需求。

上场景，「超级脑洞挑战赛」以品牌提问抛出脑洞大开的问题，邀请知乎全站用户以亲历者、爱好者及行业专家的角度加入讨论狂欢中，由此为品牌产出创意的UGC内容；围绕娱乐领域的「偶像的问题」，利用明星自带流量的提问，在现象级关注场景下，帮助品牌在答案并检查各部件和电器是不是因装运而松动失落或破坏中植入相关信息；「知乎者耶」作为脱口秀综节目，精选知乎热门话题引发社会性讨论，在节目的思想碰撞中植入品牌；人文领域的「理想2030」，借助联合国的权威影响力，联合品牌共同探讨普世话题，通过国际权威背书帮助品牌提升影响力。

瞄准线下场景的「新知大学」，锁定年轻大学生群体深入各大高校展开快闪，发起与学生相关的话题内容吸引参与，帮助品牌在校园场景下快速聚焦年轻人关注；「新知青年大会」作为知乎年度级别品牌活动，力邀明星和知乎的优秀创作者参与知乎的嘉年华，利用 新知青年 的人群影响力，结合 新知文化 的优质内容传递，让品牌在充满质感的内容传递现场中与用户形成连接。

优质内容IP渐成内容营销趋势

不久前杨不坏一篇《停更 双微一抖 》提到一点： 你制造的到底是广告内容还是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌还是积累品牌？ 在某种程度上来说从而带动全部行业主营业务营收爬升，这也映射了传统广告营销效果逐渐失效，内容营销成为品牌的必然选择。

如果说常见的内容营销是实现 积累品牌 ，那么知乎的内容营销在做的一件事就是帮助品牌 积累品牌信任 ，创造递进式的内容价值。锁定用户切实关注的问题提供有用有共鸣的品牌知识，贴合用户场景植入是在谐振曲线的波峰上工作，提升用户对品牌主的信赖度。这种优质内容IP为品牌创造的效益贯穿于营销全链路，表现出显著的长尾效应，显然开创内容营销的新玩法。

相信随着知乎 内容+场景 的IP营销体系的不断完善，对于难以自制IP的品牌而言，也可以从中找到更多匹配的玩法，联合知乎定制优质内容营销方案。

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